Бренд работодателя: по следам мастер-класса Ричарда Мосли

16 июня 2011 года в Киеве состоялся мастер-класс Ричарда Мосли (Richard Mosley) на тему Employer Brand Management (Управление брендом работодателя). Организаторами сего события выступили команды портала rabota.ua и компании Japan Tobacco International (JTI).

Ричарда Мосли - старший вице-президент по глобальному консалтингу компании People in Business раскрыл в мастер-классе все этапы построения успешного бренда работодателя от понимания задач бренда, исследования вовлеченности персонала, до коммуникации и оформления основных ключевых сообщений и оценки бренда работодателя.

Ричард Мосли

Нужно знать не то, что сделано в компании, а то - как это происходит, - подчеркивает Ричард. Ведь именно вовлеченность персонала дает уверенность в эффективной работе сотрудников.

Но только половина из участников мастер-класса проводят исследования персонала в компаниях. Вы бы рекомендовали своим друзьям и близким пойти на работу в ту компанию, в которой работаете вы? Ответ на этот простой, с первого взгляда, вопрос дать сотрудникам не так уж просто. Ричард советует обратить внимание на 5 важных показателей, которые могут быть предложены в качестве вариантов ответа на вопрос, или тех причин, по которым ответ станет положительным или отрицательным:

  • Я могу влиять на результаты деятельности компании
  • Я уверен, что топ-менеджмент выбрал правильный путь развития компании
  • Здесь интересно и весело работать
  • Компания фокусируется на качестве
  • У меня всегда есть возможность учиться и развиваться

У всех людей и компаний есть хорошие и плохие дни. Большинство сотрудников любят хорошие дни. Задача компании узнать, что именно делает день хорошим и стараться сделать каждый день как можно лучше.

Для разработки стратегии развития бренда работодателя, нужно определить, что делает вашу компанию особенной и для кого эти особенности ценны. Например, студенты ищут разнообразия, инженеры ищут интересные проекты. Кто ваша целевая аудитория? Также важно понимать общий вид вашей отрасли и состояние рынка труда, чтобы найти, чем ваша компания качественно отлична от других. Исследования следует проводить как внутри компании, так и на внешнем рынке, чтобы получить комплексное представление об уникальности вашей компании и желаниях ваших потенциальных сотрудников.

Платформа бренда работодателя базируется на одном посыле. Выберите ключевое качество, которым вы хотите быть известны как работодатель. На его основании стоит разрабатывать дальнейшие шаги.

В рамках практического задания участники мастер-класса придумывали ключевое сообщение для развития бренда работодателя отдельной компании на основании данных об исследовании вовлеченности персонала компании, ценностях компании и бизнес-стратегии. Попробовать на практике то, что казалось совершенно несложным в теории, оказалось не так просто.

Ричард рассказал о нескольких ключевых сообщениях бренда работодателя, которые компании выбирали по аналогии с сообщениями продуктов и услуг компании для клиентов. Например, ключевое сообщение банка как работодателя Город никогда не спит - явно отпугивает потенциальных сотрудников, хотя действительно привлекает клиентов.

Следующим важным элементом развития бренда работодателя является коммуникация разработанных сообщений. У компании McDonalds есть стратегия развития бренда работодателя более 10 лет. Но ее внешний вид меняется каждых 2 года. Новое выражение делает прежнюю идею привлекательнее, - подчеркивает Ричард.

Кроме выбора подходящих каналов коммуникации важно хорошо визуализировать идею бренда. Нужные сообщения по нужным каналам, - вот основная задача. Найти и достучаться до бренда работодателя помогут коллеги из отдела маркетинга.

Не стоит забывать о персонализации бренда. Люди хотят общаться с живыми представителями компании, а не рисованными картинками. Логотип и вымышленный персонаж это запоминающийся яркий элемент, но приходят в компанию и работают в команде с людьми. Покажите этих людей.

Кампании развития бренда работодателя в основном комплексные. Достаточно редко встречаются бренды, ориентированные на одну целевую аудиторию. Компаниям нужны разные специалисты. Поэтому, выбирая метод коммуникации, стоит пользоваться не рупором, а поляризатором. Ричард советует разработать вместо одного громкого сообщения сотни, но более индивидуальных, для разных категорий сотрудников.

Оценивая бренд работодателя, можно воспользоваться внешними исследованиями, рейтингами, которые дают признание. Ричард акцентирует внимание на индексе бренда работодателя. Он измеряет то, насколько успешно выполняются обещания, которые относятся к атрибутам компании с точки зрения сотрудников. Также он учитывает возврат на инвестиции, благодаря измерению продуктивности и затрат на удержание сотрудников. Важно не забывать, что оценку компании дают как нынешние сотрудники, так и внешний рынок.

Итак, для успешного развития бренда работодателя необходимо выполнить следующие шаги:

  • Создайте кросс-функциональную управляющую группу.
  • Исследуйте потребности бизнеса, сотрудников и кандидатов.
  • Разработайте ключевые ценностные предложения для сотрудников и обеспечьте вовлечение большого количества представителей менеджмента.
  • Адаптируйте предложение для различных целевых аудиторий/локальных потребностей бизнеса, менеджмента.
  • Трансформируйте ценностные предложения в креативную коммуникацию.
  • Разработайте краткосрочный и долгосрочный маркетинговый планы для бренда работодателя: внешнее привлечение и внутреннее вовлечение и впечатления (точки соприкосновения).
  • Выстройте систему управления и измерения результатов.
  • У участников мастер-класса возникло много мыслей, а соответственно и вопросов. Один актуален для многих компаний, работающих на рынке Украины. Что делать в такой ситуации, когда инициатива сделать что-то с брендом работодателя исходит от тех структур, которые на финальном этапе сами же могут существенно тормозить процесс? Ричард советует:

  • Относиться к заданию серьезно.
  • Делать первые шаги очень быстро, чтобы показать прогресс уже на первых этапах.
  • Не стараться менять сразу весь подход к управлению.
  • Отнести задание развития бренда работодателя к задачам не только HR-отдела, а и к заданиям топ-менеджмента к целям всего бизнеса.
  • Заинтересовать лидеров тем, что было успешно реализовано в других компаниях.
  • Говорить про амбиции. Это вовлекает в работу другую часть мозга. Хочется сделать больше, соответственно бизнес хочет знать больше. Это вдохновляет.
  • У талантливых людей всегда будет выбор. Чтобы ваша команда была самая талантливая и эффективная, этот выбор должен быть в вашу пользу в пользу вашей компании. Будьте проактивны. Сконцентрируйтесь на том, что делает вас уникальным. Бренд работодателя это не новое явление для компании, а систематизация и развитие ее природных качеств.